Warum Unternehmen auf das Fehlverhalten von Markenbotschaftern schnell reagieren sollten

Der Börsenwert eines Unternehmens kann einer Studie zufolge nach einem Fehlverhalten eines Markenbotschafters steigen, wenn das Unternehmen schnell reagiert. Wie die Analyse von Sascha Raithel von der Freien Universität Berlin und Stefan J. Hock von der US-amerikanischen University of Connecticut weiter ergab, erhöhte sich der Börsenwert eines Unternehmens nach einer schnellen Reaktion innerhalb von 72 Stunden in den nächsten vier Handelswochen um 2,1 Prozent, nach einer langsameren Reaktion sank der Börsenwert im gleichen Zeitraum um 1,9 Prozent. Die Wissenschaftler untersuchten die Auswirkungen auf die Aktienkurse von Unternehmen, je nachdem, ob diese langsam oder schnell auf ein in Misskredit geratenes Verhalten eines Markenbotschafters reagierten und ob die Firmen die Markenbotschafter unterstützten oder bestraften. Die Ergebnisse der Studie wurden in der Zeitschrift Management Science veröffentlicht.

Prominente Personen, die durch Fehlverhalten wie Drogenmissbrauch, politisch inkorrekte Äußerungen oder Körperverletzung in Misskredit geraten, können in der Folge auch den Marken ihrer Sponsoren Schaden zufügen. Jedoch war bisher wenig über die wirtschaftlichen Auswirkungen von Unternehmensreaktionen auf solches Fehlverhalten bekannt. Im Rahmen der Studie untersuchten die Wissenschaftler auf der Grundlage von 128 Ereignissen zwischen 1988 und 2016, die Sponsoren in 230 Fällen betrafen, welche ökonomische Relevanz die Reaktion eines Unternehmens auf das Fehlverhalten eines Markenbotschafters hatte.

Die Analysen zeigten, dass es grundsätzlich vorteilhafter ist zu reagieren als keine Reaktion auf einen Vorfall zu zeigen. Tatsächlich jedoch verhalten sich der Studie zufolge die meisten Unternehmen passiv und reagieren spät oder gar nicht. Die Studie zeigt auch, dass die Wahl der Unternehmensreaktion - Unterstützung oder Bestrafung des Markenbotschafters - mehrere Faktoren berücksichtigen sollte, um positiv wahrgenommen zu werden. Dazu gehören die Schwere der Schuld, der Bezug des Fehlverhaltens zum Beruf des Werbebotschafters, die Stärke der Passgenauigkeit zwischen Werbebotschafter und Marke sowie die Reaktion des Werbebotschafters, etwa in Form einer öffentlichen Entschuldigung. Die Ergebnisse der Studie können Unternehmen helfen, die Bedeutung einer Reaktion auf ein Fehlverhalten eines Markenbotschafters einzuschätzen.