Werbung mit Klimaschutz auf dem Prüfstand

Forschende zeigen Greenwashingpotenzial der Werbung mit ,,klimaneutral" und schlagen eine Klima-Ampel für Lebensmittel vor

Ein Forschungsteam der Universität Göttingen fand heraus, dass das Label ,,klimaneutral" Lebensmittel deutlich klimafreundlicher erscheinen lässt, als sie tatsächlich sind. Auch wenn der Kompensationsansatz hinter dem Label erklärt wurde, konnte das die Fehleinschätzung bei Verbraucherinnen und Verbrauchern nicht korrigieren. Eine Ampelkennzeichnung von rot (sehr klimaschädlich) bis grün (weniger klimaschädlich) hingegen half, die Klimaauswirkungen von Lebensmitteln besser einzuschätzen. Die Ergebnisse der Studie sind in der Fachzeitschrift Food Quality and Preference veröffentlicht.

Klimakennzeichnungen gewinnen bei der Vermarktung von Lebensmitteln an Bedeutung. Besonders wichtig sind Labels, die auf CO2-Kompensation beruhen, wie zum Beispiel das Label ,,klimaneutral". Diese Kompensationslabels stehen jedoch im Verdacht, irreführend und mit Greenwashing verbunden zu sein. Grund dafür ist, dass die Klimabelastung nicht unbedingt reduziert, sondern die Treibhausgase in anderen Ländern kompensiert werden. Die Studie prüfte, ob eine Erklärung über diesen Kompensationsmechanismus einer möglichen Irreführung entgegenwirken kann. Grundlage war eine umfassende Online-Befragung mit rund 2.100 deutschen Verbraucherinnen und Verbrauchern. Die Forschenden untersuchten, wie die Teilnehmenden die Klimaauswirkungen von sechs verschiedenen Produkten bewerten, die jeweils mit fünf verschiedenen Klima-Labels gekennzeichnet waren. Bei den Labels handelte es sich um ,,klimaneutral" (ohne explizite Erklärung), ,,klimakompensiert", ,,klimaneutral und CO2-kompensiert" sowie Labels, die den tatsächlichen CO2-Fußabdruck angeben und zuletzt eine Ampelkennzeichnung, die dem Design des Nutri-Scores ähnelt. Als Vergleichsbasis diente die Produktbewertung ohne jegliche Kennzeichnung.

Die Ergebnisse zeigen, dass Kompensationslabels wie ,,klimaneutral" irreführend sind, da sie zu einer fälschlich positiveren Wahrnehmung der Klimaauswirkung von Lebensmitteln führen. ,,Besonders kritisch ist dieser Effekt bei Lebensmitteln mit hoher Klimawirkung wie beispielweise Fleisch. Solche Labels fördern somit Greenwashing, erschweren die Markttransparenz und bieten Verbraucherinnen und Verbrauchern keine Orientierung für eine nachhaltige Ernährung", betont Denise Dreist, Erstautorin und Mitarbeiterin der Abteilung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte an der Universität Göttingen. Der Greenwashing-Effekt bleibt bestehen, auch wenn der Begriff ,,klimaneutral" auf dem Label erklärt wird. Detailliertere Erklärungen und numerische CO2-Fußabdrücke sind ebenfalls nicht zielführend und können dazu führen, dass Produkte mit einem höheren Klima-Fußabdruck weniger kritisch bewertet werden. Diese Missverständnisse treten auch bei Verbraucherinnen und Verbrauchern mit einem hohen Interesse an umweltfreundlichen Lebensmitteln auf. ,,Unsere Ergebnisse zeigen, dass Ampel-Labels die Bewertung der Klimaauswirkungen verbessern. Eine verpflichtende Ampelkennzeichnung könnte die Vergleichbarkeit erhöhen und nicht nur klimafreundliche Produkte hervorheben", empfiehlt die Leiterin der Studie Dr. Anke Zühlsdorf. ,,Ein erster Schritt könnte zunächst ein Verbot der produktbezogenen Werbung mit Klimaneutralität sein."

Die Studie wurde im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbandes e.V. im Rahmen des Projektes ,,Lebensmittelklarheit" erstellt, welches im Rahmen der Initiative ,,Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln" durch das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages gefördert wird.

Originalveröffentlichung: Denise Dreist et al. Greenwashing in food labelling: Consumer deception by claims of climate neutrality and the importance of an interpretative labelling approach, Food Quality and Preference, 122, 105294. DOI: 10.1016/j.foodqual.2024.105294