Warum manche Menschen lieber negative als positive Produkterfahrungen lesen

Die Relevanz von Produktbewertungen für eine Kaufentscheidung kann einer Studie des Wirtschaftswissenschaftlers Dr. Alexander Mafael von der Freien Universität Berlin zufolge über sogenannte Hilfreich-Bewertungen eingeschätzt werden. Hierbei können Nutzerinnen und Nutzer angeben, wie hilfreich eine Produktbewertung für ihre Entscheidungsfindung war. Wie der Wissenschaftler herausfand, werden vor allem solche Produktbewertungen als hilfreich eingestuft, deren Valenz - also die Bewertung, ob ein Produkt positiv oder negativ bewertet wird - mit der Zielfunktion der Leserin oder des Lesers übereinstimmt; als Zielfunktion gelten dabei übergeordnete Absichten, mit denen Konsumentinnen und Konsumenten ein Produkt erwerben. Die Studie wurde in der Fachzeitschrift Journal of Consumer Psychology veröffentlicht.

Immer häufiger sind Alexander Mafael zufolge Plattformen wie Amazon, Tripadvisor oder Yelp die erste Anlaufstelle bei der Informationssuche, ,,da solche Plattformen durch Bewertungen von anderen Konsumentinnen und Konsumenten einen Einblick erlauben in die Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen." Dadurch habe sich allerdings auch eine zunehmende Unübersichtlichkeit durch eine Vielzahl unterschiedlicher, teils positiver und teils negativer Meinungen ergeben. Dies führt dazu, dass häufig nur bestimmte Bewertungen in die Kaufentscheidung einbezogen werden, wie in einer früheren Studie von Sabrina Gottschalk von der Cass Business School (London) und Alexander Mafael gezeigt wurde (DOI: 10.1016/j.intmar.2016.06.001 ).

Weshalb nur bestimmte Bewertungen als relevant eingeschätzt werden und welche das sind, lässt sich Alexander Mafael zufolge mithilfe der Hilfreich-Bewertungen beurteilen. Bisherige Studien kämen jedoch zu unterschiedlichen Ergebnissen: ,,Manche Forschungsergebnisse legen den Schluss nahe, dass positive Produktbewertungen eher als hilfreich empfunden werden, andere schlussfolgern Ähnliches für negative Bewertungen." Wenig sei zudem bekannt darüber, wie Hilfreich-Bewertungen zustande kommen und was Nutzerinnen und Nutzer dazu motiviert, eine Produktbewertung als hilfreich einzuschätzen.

An dieser Stelle setzt die Arbeit von Alexander Mafael an. Basierend auf einem theoretischen Modell, das die Verknüpfung zwischen der Valenz der Bewertung und dem regulatorischen Fokus - einer übergeordneten Motivation, bestimmte Ziele zu erreichen - der lesenden Person bei der Entscheidungsfindung herstellt, zeigt er, dass es darauf ankommt, ob die Valenz der Bewertung und die dominante Zielfunktion übereinstimmen. Kommt es zu einer solchen Übereinstimmung entwickelt sich ein Gefühl von Dankbarkeit gegenüber der Autorin oder dem Autor der Bewertung. ,,Dieses Gefühl von Dankbarkeit motiviert im Umkehrschluss dazu, eine Hilfreich-Bewertung abzugeben", erklärt Alexander Mafael. Im Rahmen von vier Experimenten und einer Studie mit Bewertungsdaten habe sich gezeigt, dass sich diese Effekte auf unterschiedliche Produkte und Situationen übertragen lassen. Dazu wurde beispielsweise gezielt eine bestimmte Zielfunktion aktiviert, indem den Probanden und Probandinnen eine manipulierte Werbeanzeige für ein Produkt gezeigt wurde. Anhand der darauffolgenden Evaluation unterschiedlicher positiver und negative Online-Bewertungen konnte dann untersucht werden, ob diese als unterschiedlich hilfreich angesehen werden.

,,Die Ergebnisse haben wichtige Implikationen für die Autorinnen und Autoren von Bewertungen, aber auch für Unternehmen. Autorinnen und Autoren sollten vorsichtig sein, wenn sie explizit Dankbarkeit für ihre Hinweise einfordern. Damit könnten sie Druck auf Leserinnen und Leser erzeugen und deren Bereitschaft vermindern, die Bewertung als hilfreich zu evaluieren", erklärt Alexander Mafael. Unternehmen müssten vorsichtig sein, wenn sie ihre Produkte auf Plattformen bewerben, da bereits kleine inhaltliche Aspekte wie der Hinweis auf bestimmte Gesundheitsrisiken bei der Nutzung einer Sonnencreme eine bestimmte Zielfunktion hervorrufen könnten und so - unabsichtlich - positive oder negative Bewertungen als relevanter erscheinen ließen. Damit knüpft die Arbeit an die bisherige Forschung von Alexander Mafael an, in der er sich unter anderem der Frage gewidmet hat, inwiefern bestehende Einstellungen die Wahrnehmung von Online-Bewertungen beeinflussen (DOI: 10.1016/j.intmar.2016.06.002 ). Insgesamt zeigen die bisherigen Forschungsergebnisse im Bereich der Online-Bewertungen, dass diese Informationsquelle von Konsumentinnen und Konsumenten keinesfalls so objektiv im Rahmen ihrer Entscheidungsfindung genutzt wird, wie von den Plattformen und Unternehmen erhofft.


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