Integrierte Kommunikation: Wie Unternehmen sich im Dschungel der Medienvielfalt orientieren

Integrierte Kommunikation: Wie Unternehmen sich im Dschungel der Medienvielfalt orientieren


Studie von Universität Leipzig und F.A.Z.-Institut zeigt aktuelle Tendenzen auf

Wissenschaftler der Universität Leipzig haben in einer aktuellen Studie untersucht, wie in Deutschland im Dschungel der Medienvielfalt zielgerichtet Unternehmensund Marketingkommunikation umgesetzt wird. In Kooperation mit dem F.A.Z.-Institut für Management-, Marktund Medieninformationen in Frankfurt/Main befragten Forscher des Instituts für Kommunikationsund Medienwissenschaft unter der Leitung von Ansgar Zerfass und Dr. Nils Borchers 257 Kommunikationsund Marketingleiter deutscher Unternehmen, die mehrheitlich der Leitungsebene angehören. Ihre Studie "Integrierte Kommunikation 2017" ist jetzt erschienen.


88 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass die Integration der Kommunikationspolitik derzeit in ihrem Unternehmen ein wichtiges oder teilweise ein wichtiges Thema ist. Gründe dafür sind die stark gewachsene Zahl der Kontakte mit Bezugsgruppen und gleichzeitig ein spürbar zunehmender Kontrollverlust. "Integrierte Kommunikation umfasst heute zweifelsohne mehr als ein einheitliches Logo, die Orientierung an Gestaltungsvorgaben oder die Abstimmung von Botschaften. Notwendig sind, das zeigt die Studie im konzeptionellen Teil, gemeinsame Zieldefinitionen, Erfolgsindikatoren, Budgetverteilungen, Prozesse, Strukturen und Kulturen in den Unternehmen. Daran mangelt es allerdings in der Praxis recht häufig", hat Zerfass festgestellt.

Ein ganzheitliches Verständnis der Integrierten Kommunikation, das alle notwendigen Ebenen umfasst, vertreten nur 31,1 Prozent der befragten Kommunikatoren. Beispielsweise ist nur jedem zweiten Kommunikator bewusst, dass Integrierte Kommunikation neben einer Abstimmung eigener Botschaften ("Messaging") auch das Zuhören im Sinne eines "Organisational Listening" umfassen sollte. In scharfem Kontrast zum dennoch insgesamt vorhandenen Problembewusstsein der Kommunikatoren steht die bislang geringe Umsetzung in den Unternehmen. Mit 49 Prozent am weitesten verbreitet sind die inhaltliche und zeitliche Koordination von Kommunikationsmassnahmen sowie regelmässige Abstimmungen der Kommunikatoren untereinander (48,6 Prozent). Eine einheitliche Erfolgsmessung ist nur bei 22,2 Prozent und das Organisational Listening bei lediglich 10,1 Prozent der Befragten anzutreffen. Auffällig sind zudem die grossen Lücken zwischen Verständnis und Umsetzung bei der systematischen Abstimmung von Unternehmensbotschaften (60 Prozentpunkte) sowie beim gemeinsamen Verständnis von Kommunikation beziehungsweise der Kooperationsbereitschaft aller Kommunikatoren eines Unternehmens (63 Prozentpunkte).

Die deutsche Wirtschaft investiert mehr denn je in kommerzielle Kommunikation: Rund 45 Milliarden Euro werden jährlich für Werbung, Social-Media-Kommunikation, Sponsoring, Public Relations und andere Massnahmen ausgegeben. Doch die Anforderungen von Kunden, Mitarbeitern und öffentlichkeit an transparente Darstellungen und schnelle Auskünfte steigen im Zeitalter von Fake News noch schneller als die Budgets. "Eine Abstimmung aller Kommunikationsmassnahmen im Sinne einer Integrierten Kommunikation ist deshalb unverzichtbar. Sie scheitert in der Praxis aber oft am Silodenken der zuständigen Fachabteilungen und Agenturen", sagt Zerfass.

Um die Kommunikationspolitik erfolgreich abzustimmen, müssen Voraussetzungen in allen Schritten des Managementprozesses der Kommunikation geschaffen werden. Die Empirie zeigt, dass diese Voraussetzungen in vielen deutschen Unternehmen bislang nicht ausreichend gegeben sind. Oft fehlen gemeinsame Ziele und Indikatoren für die Kommunikationsarbeit. Lediglich ein Viertel der Unternehmen setzt dieselben Methoden und Tools, wie Befragungen, Social-Media-Monitoring, Reputationsanalysen und anderes zur Evaluation bereichsübergreifend ein beziehungsweise stellt Evaluationsergebnisse jederzeit bereichsübergreifend zur Verfügung. Dagegen sind häufig Koordinationsstrukturen vorhanden: In beinahe drei Viertel der Unternehmen tauschen sich die Kommunikatoren verschiedener Bereiche regelmässig sowohl formell (72,4 Prozent) als auch informell (72,8 Prozent) aus. Die Koordination von Arbeitsprozessen scheint dagegen eine grössere Herausforderung zu sein: Gemeinsame Planungsprozesse finden sich nur in der knappen Hälfte, gemeinsame Budgetierungsprozesse nur in 38,5 Prozent der Unternehmen. Auch eine ausgeprägte Kooperationskultur zwischen den Bereichen mit Kommunikationsfunktion existiert in weniger als der Hälfte der Unternehmen.

Aufhorchen lässt nach Ansicht der Wissenschaftler die Erkenntnis, dass nur in 36,6 Prozent der Unternehmen die meisten Kommunikatoren so breit qualifiziert sind, dass sie in allen Kommunikationsbereichen arbeiten könnten. Hier seien Kompetenzentwicklung und Weiterbildung gefragt. Verbesserungsbedarf gebe es auch bei der Ressourcenzuteilung: Lediglich in zwei von fünf Unternehmen stehe die Verteilung der Finanzmittel für Kommunikation auf die einzelnen Bereiche in einem angemessenen Verhältnis zu den jeweiligen Aufgaben.

"Ein einheitliches Auftreten trägt immer zur Herstellung eines Gesamt-Images bei und bietet Unternehmen die Möglichkeit, darauf Einfluss zu nehmen, wie andere sie sehen. Die Studie zeigt, wie ein umfassendes Verständnis von Integrierter Kommunikation heute aussieht und was zu tun ist, um dies schrittweise im eigenen Unternehmen fruchtbar zu machen", erklärt Dr. Gero Kalt, Geschäftsführer des F.A.Z.-Instituts. Prof. Ansgar Zerfass ergänzt: "Interessant sind die Unterschiede zwischen denjenigen Unternehmen, die wir als Top-Performer der Integrierten Kommunikation identifizieren konnten, und ihren Wettbewerbern. Bei den Vorreitern finden wir nicht nur ein signifikant unterschiedliches Kommunikationsverständnis, beispielsweise mit Blick auf die Kommunikationsstrategien, sondern auch deutlich einheitlichere Zielvorgaben, eine stärkere Identifikation mit der Kommunikationsarbeit anderer Abteilungen im Unternehmen und vieles mehr. Nur wer traditionelle Schranken der Disziplinen einreisst, wird im dynamischen Umfeld der öffentlichen Meinungsbildung punkten können."

Der Ergebnisbericht der Studie steht kostenfrei auf der Website der Universität Leipzig und des F.A.Z.-Instituts im Bereich Aktuelles zur Verfügung.
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